La pub automobile à l'assaut de notre imaginaire : David contre Goliath, le remake !

À l'occasion de la publication du rapport "Stop à la pub automobile " par Résistance à l'Agression Publicitaire (RAP), éhop a invité Camille Aboudaram à partager son regard dans le Café visio "En voiture Simone !" du 6 février 2025. 

Camille Aboudaram est en charge de la campagne « Stop pub climaticide » du RAP. Chiffres (vertigineux) à l'appui, elle tisse le lien indéfectible entre publicité automobile et place de la voiture individuelle dans l'imaginaire de la pub... Et dans nos vies. Elle nous propose des pistes pour contrer ces effets. Avec un objectif "dénormaliser et ringardiser la voiture". Au fait à la fin... C'est bien David qui gagne ?

Visionnez le replay du Café visio avec Camille Aboudaram :

• Vous avez 30 min devant vous ? Voici le replay de l'intervention de Camille Aboudaram.
• Vous n'avez que 4 min ? Lire notre résumé ci-après !

Voir en fin d'article une sélection de références pour approfondir le sujet.

Décryptage : ce qu'éhop retient de l'intervention de Camille

Des chiffres vertigineux sur la place de la voiture et les milliards dépensés dans sa publicité

• 80% de la voirie publique est dédiée à la voiture en France et plus d'un milliard de voitures circulent sur Terre !

Les impacts de la voiture sont bien connus. Camille Abourdaram les rappelle brièvement. La voiture a des conséquences sanitaires (pollution de l'air, particules fines, sédentarité), en termes d'accidentalité (surtout d'origine comportementale, plus particulièrement chez les hommes), financières (accès inégal à la voiture avec des répercutions "sur le chemin de l'emploi, de l'éducation et des services essentiels") et de planification urbaine avec 80 pourcents de la voirie publique française dédiée à la seule voiture.

• À l'achat d'une voiture neuve, le consommateur dépense 1516 euros pour financer la pub qui lui a dit d'acheter sa voiture !

En 2023, les constructeurs automobile en France ont investi en effet 1516 € par voiture en publicité ! En France toujours, en 2019, le secteur autmobile a dépensé 2,5 milliards d'euros dans la publicité, tous médias confondus. Chaque jour, ce sont 28 pages de presse quotidienne, 8h45 du pub télévisée (dont 3h20 pour des SUV) et 318 718 affiches dans l'espace public ! 

Le secteur automobile est le 2ème plus gros annonceur entre 2009 et 2019 en France. Il crée du désir, à grands renforts de budget, et construit un imaginaire collectif avec de fortes répercutions sur nos inconscients.  "Si la publicité ne marchait pas, nous dit Camille Aboudaram, on n'y dépenserait pas autant d'argent !".

La publicité automobile utilise les ressorts de vitesse et de puissance (interdits par l'ARPP*) pour construire une norme du succès incarnée par la voiture

Le RAP a analysé 137 publicités automobiles entre 2022 et 2024 et a repéré 10 ressorts principaux activés, souvent de façon concomitante : la liberté, l'aventure, la vitesse, la sécurité, le confort... La voiture est devenue un mythe qui participe à notre construction. La voiture est présentée comme une extension du conducteur ou de la conductrice et participe au gonflement de l'égo. Elle est également présentée comme un outil de séduction, voire même comme l'être aimé... 

Les ressorts de la vitesse et de la puissance, pourtant interdits par l'ARPP*, sont massivement utilisés. C'est l'activation permanente de ces leviers qui construit une identité positive de la voiture, où la possession d'une voiture est synonyme de succès individuel. Et éhop pourrait rajouter aux propos de Camille que c'est bien la conduite solo d'une voiture qui est aujourd'hui perçue comme une marque de succès, comme un comportement de référence : la norme à respecter.

Les outils de régulation de la publicité sont en échec

À l'heure où une sobriété serait nécessaire pour limiter les impacts environnementaux de la voiture, mais aussi l'accidentologie, aucun système de régulation de la publicité automobile n'a d'effet.

• L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) n'a pas d'effet régulateur observé

L'ARPP recommande pour le secteur automobile de ne pas activer les leviers de puissance, vitesse, comportements agressifs... Elle interdit également de montrer des voitures hors de sentiers praticables. Or ces leviers sont beaucoup utilisés dans les publicités et aucune régulation n'existe de fait aujourd'hui.

• Les 56 contrats climats volontaires du secteur automobile sont peu ambitieux

Le RAP a étudié les 56 contrats climat du secteur automobile : 80% des indicateurs y sont flous ou non chiffrés et aucun constructeur ne s'engage à promouvoir des véhicules plus légers.

• L'étiquette CO2 ne mesure que le CO2 sorti des pots échappement : quid du cycle de vie de la voiture ?

L'étiquette A indique par exemple "0 émission de CO2", ce qui induit le consommateur en erreur. En effet, une voiture électrique avec cette étiquette a pourtant un impact carbone réel lié à sa construction et à la fabrication de l'électricité utilisée pour circuler.

• La mention "se déplacer, moins polluer" n'est pas probante

La petite mention obligatoire sur les publicités automobiles laisse presque penser qu'en se déplaçant en voiture, on polluerait moins. Qui plus est, cette mention prend peu de place dans la durée d'un spot ou sur le visuel de l'affiche. Sur ce sujet, éhop vous invite à lire l'article de Laurent Fouillé (voir en fin d'article, le replay de son Café Visio En voiture Simone) qui mentionne le risque de dissonance cognitive créé par cette mention.

Le RAP souhaite "dénormaliser et ringardiser la voiture" et propose d'interdire toute publicité auto, comme pour le tabac

Il ne s'agit pas d'interdire la voiture, mais bien d'interdire la publicité pour la voiture, pour déconstruire l'imaginaire collectif qui incite à acheter toujours plus de voitures et toujours plus grosses. 

Le RAP agit avec des actions nationales, internationales de plaidoyer et également à l'aide de groupes locaux qui mènent des actions de sensibilisation grand public. À noter le 25 mars 2025, le RAP participe à l'organisation de la journée mondiale contre la publicité.

Pourquoi proposer une interdiction totale de la pub auto, plutôt qu'une obligation à montrer (dans les pubs) des sièges passagers occupés  ?

À cette question posée par une participante du café visio En voiture Simone du 6 mars 2025, Camille Aboudaram réaffirme la position du RAP : seule l'interdiction totale de la publicité peut avoir un impact pour modifier l'imaginaire de la voiture et ne pas pousser à acheter de voiture sans besoin véritable autre que la réponse à une pulsion consumériste. Les règlements en demi-teinte, comme pour la vente d'alcool par exemple, ne produisent pas les effets escomptés.

Quels autres leviers utiliser pour limiter l'impact de la publicité automobile ?

Camille nous explique qu'au niveau local, deux autres leviers peuvent être activés, en plus de la sensibilisation grand public et des "bloqueurs de pub" sur nos téléphones et ordinateurs individuels :

• Agir sur le Règlement Local de Publicité (RPL) de la collectivité locale, mais c'est une démarche qui peut s'avérer longue,
• Ne pas renouveler le mobilier urbain d'espaces publicitaires de la collectivité : des villes comme Grenoble ou Lyon par exemple ont travaillé dans ce sens.

Session de rattrapage des précédents Café visio En voiture Simone ! avec les replay Youtube

Vous aviez loupé les précédents Cafés visio En voiture Simone ! ? Session de rattrapage avec les replay de la playlist Cafés visios En voiture Simone ! sur la chaine Youtube éhop covoiturage.

Les replay, c’est mieux que rien, mais il vaut mieux le vivre en live !!! Pourquoi ? L’enregistrement d’une visio n’est pas top qualité et surtout : vous ne pouvez pas interagir avec la Simone du jour. C’est ballot !

Participer à un Café visio En voiture Simone !, c'est monter en compétences grâce au regard d'une personnalité inspirante

Ouvert aux élus, aux professionnels en entreprise ou collectivité (mobilité, ressources humaines, communication, urbanisme, emploi…) et aux curieux bien sûr… Dans nos cafés visio En voiture Simone !, on parle de la place de la voiture dans notre société, des enjeux de transition écologique/énergétique/sociale, de l’accompagnement au changement qu’implique toute transition… Soyez curieux.

À chaque Café visio, sa Simone : expert, penseur de la mobilité de demain ou grand témoin de sujets qui peuvent l’inspirer... Laissez-vous inspirer pour savoir accompagner le changement et conduire la transition de l’auto solo vers le covoiturage.

Le café visio En voiture Simone !, c’est le RDV qui rentre dans tous les agendas, à 9h du matin. 20 minutes de pitch, 10 minutes pour vos questions !

*ARPP = Autorité de Régulation de la Publicité